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  剑13Test2雅思阅读Passage3原文翻译-潮流的充分利用

  佛对学陀告家俗经理人的述议

  大部分经理人能够辨识出下最主要的流行趋势。但在对一系列产业的调研及与商家的直接合作当中,我们却发现,对于潮流在影响消费者的追求、态度和行为方面的一些不明显却深选的方式,经理人却通常意识不到。那些在经理人眼中与核心市场毫无关联的潮流，更是容易被无视。

  很多人在创新策略中无视趋势的存在,或采取一种“观望”的态度,让他们的竟争对手先行尝试。往小了说,这种反应会错失盈利良机。往大了说,他们这是在将重塑产业的良机拱手让给竞争对手。本文的目的有二:开阔经理人的思路,启发他们思考潮流如何在核心市场中创造新的价值增长点;针对市场调研组和产品开发部门如何更熟练地分析与挖掘潮流提出一些高层的建议。

  策略一:“融汇与扩张”,指设计的产品服务能够最大化保留现有产品范畴内的属性与功能,但也加入其他一些属性与功能以满足主流趋势的需求和欲望。以2008年经济萧条时期Coach公司旗下的新系列Poppy手包为例。70年来, Coach都是奢侈华贵的象征,而应对经济萧条最自然的反应就是折价处理。但是这样会使品牌形象廉价化。而Coach在消费者调查报告中发现,消费者迫不及待地想让自己和这个国家都摆脱萧条的困境。有了这样的观察, Coach发布了一款价格更低的Poppy手包系列,与经典款的Coach产品相比,这些手包颜色亮丽,年轻又充满趣味。Coach用创造全新的子品牌成功避免了全线降价。相比某些公司用打折处理来应对萧条, Coach抓住了消费者的心理,以此为契机,抓住机会实现革新。

  超市品牌Tesco对消费者日益增长的环保意识的应对是该策略另一个有力的证明。考虑到消费者的环保意识,作为全球第五大零售商的Tesco超市发起了“绿色生活”活动,吸引消费者参与创造一些活动来产生实实在在的结果,以彰显品牌对于环境保护的投入。比如Tesco的消费者可以通过一些活动来积攒积分,如反复利用袋子、回收易拉罐和墨盒、购买居家保温材料等。和其他普通购物所获得的积分一样,绿色积分也能兑换现金。Tesco没有放弃自己的零售服务,但通过这些创新扩大了自己的业务范围,为产品的价值增长注了一丝绿色环保的元素。

  策略二更加激进,叫做“跨界合作与超越”。该策略必须结合产品现有价值定住中的某方面与适应潮流变化的特点,以营造全新的体验--一种可能会将品牌带往全新市场空间的体验。乍一看,投入大量资源来融合品牌核心产品与似乎无关的潮流元素,这似乎不太值得。但考虑下Nike当年将自己高性能的知名运动鞋带入数码革命的做法吧。2006年,Nike与科技公司萍果合作,发售了一款Nike+的数码产品,它包含内置传感器的跑鞋和能连到使用者iPod的接收装置。通过把Nike原本针对业余运动爱好者的价值定位与数码消费者的定位结合起来,Nike+运动装备和网络交互将这个市场局限于运动服饰的公司提升到了一个服务消费者的新高度。

  策略三:“反制与强化”。它是指创造一款产品或服务,强化现有产品中的传统价值定位,同时使得消费者可以来反制(或短暂逃离)潮流中他们不认同的方面。成功做到这点的是一家加拿大iToys创造的电脑游戏ME2。通过强化现有产品涉及肢体运动的这一特点,ME2反制了一些电子游戏产品中广受关注的消极影响。与其他的手柄游戏相同,该产品也  主打多种令人兴奋的交互游戏、全彩LCD屏幕和先进的3D图像技术。而让它与众不同的是它融入了传统儿童游戏中的肢体动作:它包含一个计步器,能够追踪肢体动作(走路、跑步、骑自行车、滑板、爬楼梯),并奖励积分。儿童可以用积分去增强各种游戏中的虚拟技能。2008年中发售的ME2满足了孩子们玩游戏的巨大需求,同时抵消了诸如缺乏锻炼肥胖症等一系列游戏的负面影响。

  潮流影响了消费者,改变了他们对你的各类产品的看法与消费行为,一旦你了解到这种变化以后,你可以从三种策略中挑选最恰当的一种。如果你的各类产品固有的价值定位对受到潮流影响的消费者来说依旧有意义的话,“融汇与扩张”策略可以帮助你重振品牌雄风,如果调查显示你的各类产品与消费者新的关注点渐行渐远的话,你的创新应当跨界合作实现两个世界的联结。最后,如果你的各类产品的某方面与当今潮流趋势的消极影响相违背,比如不健康的生活方式,那么就是抵消这些消极面、强化你的各类产品中最核心价值的时机了。

  潮流——无论是科技、经济、环境、社会或政治等种种方面的潮流—一都影响着人们如何感知这个世界,塑造者他们对于产品与服务的期待,也为公司提供了一个独特的成长机会。

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